Основы маркетинга

Учебные материалы, статьи и конспекты лекций.

Все предметыОсновы маркетинга



Анализ потребительского поведения

Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:

  • 1. Относительная независимость потребителя.
  • 2. Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.
  • 3. Возможность воздействия на потребителя.
  • 4. Социальная закономерность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).

Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу. Кроме того, для анализа потребности делятся на группы:

  • - потребности в самореализации;
  • - потребности в статусе (в уважении);
  • - потребности в общении;
  • - потребности в самосохранении;
  • - физиологические потребности.

В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:

  • - экономические (доходы, цены);
  • - социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);
  • - психологические (чувственные, идеологические).

Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.

Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:

  • - возникновение, осознание потребности;
  • - поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);
  • - принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;
  • - оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).

Множество моделей объединены в группы (типы). Типология потребителя:

  • - новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);
  • - модники;
  • - эстеты;
  • - прагматы;
  • - максималисты;
  • - технари (в товаре интересна суть, технические особенности);
  • - консерваторы.

Поведение потребителей-организаций выражено следующей моделью (этапами поведения):

  • 1. Осознание проблемы.
  • 2. Конкретизация потребности.
  • 3. Определение характеристик нужного товара.
  • 4. Поиск поставщиков.
  • 5. Переговоры с поставщиками.
  • 6. Выбор поставщика.
  • 7. Заказ покупки.
  • 8. Приёмка товара.
  • 9. Оценка покупки.

Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.





← предыдущая лекция

следующая лекция →