Основы маркетинга

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Боле того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Позиционирование товаров – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность.

С учётом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в её распоряжении путей:

• 1. Позиционировать себя СЂСЏРґРѕРј СЃ РѕРґРЅРёРј РёР· существующих конкурентов Рё начать Р±РѕСЂСЊР±Сѓ Р·Р° долю рынка (продукция должна быть лучше, сервис, большие ресурсы).
• 2. Разработать РІ рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет РЅР° рынке (технические возможности, экономические возможности, наличие покупателей).

По отношению к потребителю:

• - местоположение (например, РЎРўРћ РЅР° шоссе);
• - РІ сознании (например, РёРјРёРґР¶ фирмы, товара).

По отношению к другим товарам:

• - субституты – товары-заменители (например, чай, кофе);
• - комплиментарные – товары-дополнители (например, хлеб, масло);
• - нейтральные товары.

Основные типы позиционирования товара на рынке:

• 1. РќР° РѕСЃРЅРѕРІРµ отличительного качества товара;
• 2. РќР° РѕСЃРЅРѕРІРµ выгоды или возможности решения проблемы РїСЂРё использовании товара;
• 3. РќР° РѕСЃРѕР±РѕРј СЃРїРѕСЃРѕР±Рµ использования;
• 4. РќР° РѕСЃРЅРѕРІРµ ориентации РЅР° определенную категорию потребителей;
• 5. РџРѕ отношению Рє конкурирующей марке;
• 6. РќР° РѕСЃРЅРѕРІРµ разрыва СЃ определенной категорией товаров.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. Для построения карты выбираются два наиболее важные для потребителя категории продукта. Затем с учетом их наличия у нашего товара и товаров конкурентов наносят на матрицу в виде кругов разного диаметра, который зависит от занимаемой доли на рынке данного товара или марки.