Анализ потребительского поведения
Поведение потребителя – это действие его как потребителя и покупателя товара. В теории практического маркетинга потребителю присваиваются главные свойства:
- 1. Относительная независимость потребителя.
- 2. Возможность познания поведения и мотивации потребителя с помощью их изучения.
- 3. Возможность воздействия на потребителя.
- 4. Социальная закономерность потребительского поведения (исходя из того, что потребитель – нормальный человек).
Поведение потребителя подчинено удовлетворению своих потребностей и находится под влиянием многих факторов. Потребности человека классифицируются по их приоритетности и актуальности (массовая теория – не для конкретного человека). Например, пирамида Маслоу. Кроме того, для анализа потребности делятся на группы:
- - потребности в самореализации;
- - потребности в статусе (в уважении);
- - потребности в общении;
- - потребности в самосохранении;
- - физиологические потребности.
В процессе исследования выявляются факторы, влияющие на выбор товара:
- - экономические (доходы, цены);
- - социальные (групповые, классовые интересы, семейные интересы);
- - психологические (чувственные, идеологические).
Желание попробовать что-то новое, неизвестное. Пользоваться только опробованным, привычным.
Модели (типы) поведения потребителей. Модель описывает:
- - возникновение, осознание потребности;
- - поиск и оценка потребителем информации о товаре (от друзей, из рекламы, др.);
- - принятие решения о покупке. Покупка – риск, но с другой стороны – потребность;
- - оценка потребителем правильности решения (может быть как положительная, так и отрицательная).
Множество моделей объединены в группы (типы). Типология потребителя:
- - новаторы (стремятся первыми попробовать что-то новое);
- - модники;
- - эстеты;
- - прагматы;
- - максималисты;
- - технари (в товаре интересна суть, технические особенности);
- - консерваторы.
Поведение потребителей-организаций выражено следующей моделью (этапами поведения):
- 1. Осознание проблемы.
- 2. Конкретизация потребности.
- 3. Определение характеристик нужного товара.
- 4. Поиск поставщиков.
- 5. Переговоры с поставщиками.
- 6. Выбор поставщика.
- 7. Заказ покупки.
- 8. Приёмка товара.
- 9. Оценка покупки.
Маркетинговые исследования потребителей дают знание закономерности их поведения, и на этой основе позволяют строить стратегию и тактику маркетинга.