Сегментирование рынка
Цель сегментирования рынка – определить объём будущего спроса на продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.
Задачи сегментирования:
- - выявить самих потребителей (их количество, характеристики, объёмы и частоты покупок и потребление товаров);
- - выявить причины и факторы спроса;
- - мотивы покупок;
- - методы выбора товара;
- - вкусы, предпочтения и желания покупателей;
- - их размещение на рынке, мобильность;
- - их доход;
- - величину каждой группы покупателей;
- - динамику и тенденции всего вышеперечисленного.
Поскольку потенциальных потребителей много, то их изучают для последующего объединения в группы (сегменты) по каким-либо признакам. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми. Признаков, по которым изучаются потребители – множество, поэтому мелкие группы потом отбрасываются.
Сегментирование проводится в шесть этапов:
- 1. Выбор признаков (географические, демографические, поведенческие, социально-экономические и другие признаки).
- 2. Выбор метода сегментирования (метод группировок – последовательная разбивка на группы по наиболее значимым признакам, вся выборка делится на подгруппы; кластерный метод – кластеры потребителей формируются путём объединения потребителей в общую группу по сходным признакам).
- 3. Выявление профиля реакции потребителей и их описание. Для каждого сегмента, сформированного на основе определенных признаков определяют совокупность характеристик, свойственных потребителям данного сегмента. Профиль реакции определяется как правило на основе опросов потребителей.
- 4. Выбор целевых сегментов рынка. Для каждого выделенного сегмента производится оценка его привлекательности для последующего выбора из них одного или нескольких наиболее подходящих для освоения. Могут использоваться различные подходы к их освоению.
- 5. Выбор позиции на рынке, т.е. мнение группы потребителей об определяющих свойствах продукта. Определяется место конкретного продукта по отношению к продукту конкурентов.
- 6. Разработка комплекса маркетинга.