Анализ конкурентов. Оценка их сильных и слабых сторон
Конкуренты – самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо, к этому надо стремиться. Если их много, то в первую очередь изучаются наиболее крупные и динамично развивающиеся.
При изучении конкурентов оценивается их потенциал (по тем же составляющим, что и самой фирмы), имидж, продукция, финансовое состояние, система управления, персонал, оборудование и технологии, МТ снабжение, система сбыта, научно технический потенциал, затраты на производство и их эффективность, маркетинг.
Конкуренты бывают прямые и косвенные. Прямые – те, которые выпускают идентичную продукцию. Косвенные – те, которые выпускаю продукт-заменитель. Например, йогурт и творожок. Продукция косвенных конкурентов может быть схожей по своим свойствам, качеству, методу продаж.
Конкуренты бывают реальные и потенциальные. Реальные – это действующие на рынке прямые и косвенные конкуренты. Потенциальные – те, которые в перспективе могут предложить аналогичную или замещающую продукцию или услуги.
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Её рекомендуется проводить по тем же показателям, что и для оценки потенциала фирмы. Поскольку получить всех необходимых данных о конкурентах невозможно, приходится использовать экспертные оценки. При недостатке данных применяют упрощённые схемы оценки по четырём составляющим:
- 1. Цели конкурента на будущее.
- 2. Что думает конкурент о себе, об отрасли, о других конкурентах.
- 3. Стратегии и методы конкурентной борьбы.
- 4. Возможности, сильные и слабые стороны конкурента.
Одновременно с этим анализом выявляются сегменты и доли рынков конкурентов. Выявляются рыночные ниши.
Используются все доступные источники и средства получения данных о конкурентах:
- - через их рекламу, идеи, призывы, аргументы, средства;
- - через их продукцию;
- - оценивают её свойства, полезность, цели, материал, цвет, упаковку;
- - наблюдают за фирмой через рынки оптовиков и посредников (например, транспортных);
- - при непосредственных контактах;
- - путём переманивания специалистов, руководителей;
- - шпионаж.