Товарная политика и её место в управлении предприятием
Товарная политика (ТП) – это совокупность принципов формирования производственной программы предприятия (ПП). Она разрабатывает и утверждает ПП на очередной год (месяц). Предприятие реализует ТП. ТП – это главный инструмент фирмы инструментов маркетинга. В целом она соответствует видам (типам) маркетинга рассмотренным выше.
Производственная программа (ПП):
- - это план производства продукции;
- - это перечень продуктов, подлежащих изготовлению фирмой, для последующей реализации;
- - это документ, утверждаемый руководством предприятия, включающий плановые задания по подготовке к производству, изготовлению и выпуску продукции в плановом периоде.
Место ТП и ПП в концепции маркетинга иллюстрируется схемой:
Маркетинговый анализ → Определение типа (вида) маркетинга → Формирование товарной политики → Разработка производственной программы → Задание на производство товара
Связь товарной политики и производственной программы предприятия с эффективностью производства.
Производственная программа должна обеспечивать выпуск продукции максимально полезный для изготовителя и потребителя.
Полезность для изготовителя выражается экономической эффективностью её производства или измеряется отношением прибыли от реализации к затратам на её производство (по каждому наименованию и фирме в целом) и отношением прибыли к капиталу по фирме в целом и в долгосрочном периоде. Выпуск каждого продукта должен быть рентабельным, но при выводе на рынок нового продукта или освоения нового рынка бывают и нерентабельные продукты. Важно, чтобы была максимальная рентабельность по сумме всех продуктов.
Полезность для потребителя оценивается особо.
Ориентация товарной политики на учёт внешних и внутренних факторов.
ТП – деятельность, состоящая из сегментирования, позиционирования, разработки ассортимента и «товарного портфеля», обеспечивающая эффективность работы фирмы с коммерческой точки зрения (т.е. прибыльности). «Товарный портфель» – «портфель маркетолога», обеспечивающий внутреннюю (производственную) и внешнюю (рыночную) стабильность фирмы. «Портфель маркетолога» предполагает наличие одновременно трёх товаров: «вчерашнего», «сегодняшнего» и завтрашнего». «Вчерашний» товар держит рынок, «сегодняшний» товар – наиболее прибыльный, а «завтрашний» – наиболее перспективный и конкурентоспособный.