Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Боле того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Позиционирование товаров – расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентность.
С учётом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в её распоряжении путей:
- 1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка (продукция должна быть лучше, сервис, большие ресурсы).
- 2. Разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке (технические возможности, экономические возможности, наличие покупателей).
По отношению к потребителю:
- - местоположение (например, СТО на шоссе);
- - в сознании (например, имидж фирмы, товара).
По отношению к другим товарам:
- - субституты – товары-заменители (например, чай, кофе);
- - комплиментарные – товары-дополнители (например, хлеб, масло);
- - нейтральные товары.
Основные типы позиционирования товара на рынке:
- 1. На основе отличительного качества товара;
- 2. На основе выгоды или возможности решения проблемы при использовании товара;
- 3. На особом способе использования;
- 4. На основе ориентации на определенную категорию потребителей;
- 5. По отношению к конкурирующей марке;
- 6. На основе разрыва с определенной категорией товаров.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. Для построения карты выбираются два наиболее важные для потребителя категории продукта. Затем с учетом их наличия у нашего товара и товаров конкурентов наносят на матрицу в виде кругов разного диаметра, который зависит от занимаемой доли на рынке данного товара или марки.