Стратегии ценообразования
Маркетингом выделяются следующие виды ценовых структур.
1. Стратегия высоких цен («снятие сливок») – ее суть заключается в продаже товаров вначале по высоким ценам, существенно превышающим цену продавца, а затем следует постепенное снижение цен. Эта стратегия характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой вариант товара, а затем ориентируясь на все новые сегменты предлагает покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. При этой стратегии продавец обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств в разработку и продвижение товара. Реализация этой стратегии возможна при соблюдении следующих условий:
- - товар новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных и отличительных особенностей для покупателя;
- - потребителями являются суперноваторы и новаторы, способные платить высокую цену;
- - имеется высокий уровень текущего спроса со стороны большинства покупателей;
- - высокая цена воспринимается потребителем как высокое качество;
- - существует невысокий уровень конкуренции и непривлекательность такой высокой цены для конкурентов.
2. Стратегия низких цен («проникновения на рынок»). Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты по низким ценам с целью стимулирования спроса и упрочнения позиций на рынке. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, и занимает монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цену на свои товары. Эту стратегию сложно реализовать и возможно при условии:
- - что имеется высокий эластичный спрос, т.е. когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объём закупок;
- - когда предприятие может обеспечить резкий рост объема выпуска;
- - имеет место непривлекательность низкой цены.
3. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия основывается на установлении определенной шкалы скидок и надбавок с среднего уровня цен для различных рынков, с учетом разновидности покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени на покупку, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении следующих условий:
- - легко сегментируемый рынок;
- - высокая интенсивность спроса;
- - невозможность перепродажи товаров из сегмента с низкими ценами в сегмент с высокими.
Разновидности стратегии:
- - стратегия квотных цен;
- - стратегия дискриминационных цен.
Первая реализуется, когда цены устанавливаются на товары, в которых предприятие заинтересовано. Эта стратегия применяется как временная мера для стимулирования продаж (реализуется при распродажах). Зачастую квотные цены устанавливаются ниже издержек, поэтому являются демпинговыми.
Вторая основывается на установлении самого высокого уровня цен для определенных сегментов рынка. Она используется для некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, проявляющих повышенный интерес к товарам, а также используется в соглашениях. Эта стратегия может использоваться и правительствами через установление высоких вывозных и ввозных пошлин, для защиты местных товаропроизводителей.