Управление каналами сбыта и товародвижением
Управление каналами сбыта.
1. Анализ требований покупателей – здесь необходимо ответить на следующие вопросы: В каком месте ожидает потребитель и хочет встретиться с товаром? В какое время покупатель ожидает увидеть товар? Какого уровня обслуживания ожидает покупатель? Для ее решения проводят анализ возможных каналов сбыта и анализ требований покупателей.
2. Анализ возможных каналов сбыта предусматривает последовательный перебор возможных путей сбыта и описание их с рассмотрением протяженности каналов, количества посредников на каждом уровне, тип посредника, возможные взаимоотношения участников.
Варианты мотивирования участников:
- - втягивать товар в сбытовой канал – усилия производителя концентрируются на конечном потребителе, здесь создается благоприятное отношение к товару и его марке;
- - вталкивание товара – усилия производителя концентрируются на самих торговых посредниках, попытки установить с ними хорошие отношения, в этом случае используются скидки, материал стимулирование руководителей посредника;
- - смешанное мотивирование требует дополнительных затрат распределения ресурсов.
Производитель должен постоянно отслеживать действия участников сбыта: на сколько достигаются поставленные цели сбыта, на сколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала, на сколько остаются допустимыми затраты предприятия в области сбыта.
Управление товародвижением.
1. Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов. Производитель может брать часть издержек на себя или переносить их полностью на посредников.
2. Анализ конкурентов. Изучается комплекс предполагаемых конкурентами вариантов решения «проблем покупателя» и следует соотнести рассматриваемые возможности со стратегиями фирмы в целом, такими как ориентация на определенные сегменты, коммуникационные решения.
3. Анализ сбытовых издержек. Связан с затратами на информационное обеспечение, на складирование, поддержание товарно–материальных запасов и на транспортировку. Информационное обеспечение направлено на сокращение цикла «заказ - оплата», т.е. вопрос сокращения времени на этом уровне между получением заказа, доставки и оплаты. Решаются проблемы: формирование и развитие информационной системы, автоматизация обработки заказов, информационное обслуживание внешних и внутренних подразделений, организация сделок.