Маркетинговый контроль
Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающем его этапом, является маркетинговый контроль и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления.
Различают следующие формы контроля:
- - стратегический контроль (контроль результатов более, чем за 1 год);
- - оперативный контроль (до года);
- - контроль прибыльности и анализа затрат (проводится на различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет).
Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы.
Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов.
Контроль прибыльности и анализ затрат представляет собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, к отдельным подразделениям маркетинговых служб.
При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели:
- - объем реализации товаров в натуральном выражении;
- - цена единицы товара;
- - объем реализации товаров в денежном выражении;
- - производственные расходы;
- - расходы на каналы распределения;
- - расходы на товародвижение, стимулирования продаж и рекламной деятельности;
- - валовая прибыль;
- - доля рынка.
Последовательность выполнения контроля в маркетинге следующая:
- 1. Установление плановых величин и стандартов.
- 2. Выявление реальных величин (значений показателей).
- 3. Сравнение фактических показателей с плановыми.
- 4. Оценка результатов сравнения.
- 5. Выводы и формулирование рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Объектами маркетингового контроля служат:
- - цели и задачи маркетинга;
- - выбранная маркетинговая стратегия;
- - мероприятия по сбыту товара;
- - полнота и достоверность информации;
- - доля рынка;
- - уровень работы службы маркетинга;
- - организационная структура службы маркетинга;
- - отдельные подразделения, связанные с работой служб маркетинга.
При контроле результирующих показателей подвергаются анализу прибыльность фирмы на базе сравнительного анализа плановых и фактических показателей.
Основными статьями расходов и доходов при сравнительном анализе являются:
- 1. Реализация товара в натуральном выражении, шт.
- 2. Цена единицы товара, руб.
- 3. Объем реализации в денежном выражении, тыс. руб.
- 4. Расходы производства.
- 5. Расходы по каналам распределения.
- 6. Расходы на товародвижение.
- 7. Итого расходов (п. 4 + п. 5 + п. 6).
- 8. Валовая прибыль (п. 3 – п. 7).
- 9. Доля рынка.