Методы получения маркетинговой информации
Для анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные методы:
1. Кабинетные или вторичные исследования (работа за письменным столом по уже имеющимся данным, литературе). Они более экономичные, с них надо начинать исследования.
2. Полевые или первичные исследования (сбор данных непосредственно на объекте исследования, на месте, на рыночном пространстве). К ним прибегают, когда имеющихся данных недостаточно или они устарели. К полевым исследованиям относятся:
- - Эксперимент (установка влияния). Например, как повлияет изменение цены на 15% или интенсивности рекламы на объём продаж.
- - Пробные продажи (тестирование рынка). Это вид эксперимента по производству и продаже пробных партий недорогого товара. Используется, если нет времени для изучения будущего спроса или когда товар совершенно новый.
- - Панельные исследования рынка. Выбирается группа клиентов (панель покупателей), которые с определённой периодичностью и сроками должны предоставлять определённую информацию. Например, панель магазинов даёт сведения об объёмах продаж за неделю, о поступлениях и остатках каждого товара, включая товары конкурентов. Панель конечных потребителей (семьи) дают информацию о своих доходах, покупках, накоплениях. Для панельного исследования необходим постоянный состав панели и поощрение участников. При выбытии хотя бы одного участника панель разрушается.
- - Метод «фокус-групп». «Фокус-группа» - это группа клиентов, которые могут быть представителями торговли, рекламы, фирм, предпринимателей, которых собирают в определённом месте для обсуждения новых товаров, их оформления, упаковок, марок, имиджа и других проектов и идей. Ход обсуждения записывается на носитель, а затем анализируется.
- - Опросы, интервью, анкетирование. Используются, чтобы выявить мнения потребителей, посредников, партнёров по различным вопросам (от качества товара до имиджа фирмы, перспектив рынка).
Кроме того, для получения данных, используемых в маркетинговом анализе, применяются методы, свойственные не только маркетингу:
- 1. Теоретический анализ – расчёты, математическое моделирование (например, по нормам потребления и числу потребителей), с учётом других факторов можно найти спрос по сегментам рынка.
- 2. Экспертные методы. Применяются при отсутствии других возможностей получить данные о событиях, причинах и факторах происходящих явлений.
- 3. Метод игр. Между участниками распределяются роли субъектов рынка, и с их помощью моделируется развитие ситуации, затем выявляются результаты их действий и данные для последующего анализа.
- 4. С помощью компьютерных сетей и баз данных.
- 5. Метод аналогии. Исходные данные для анализа принимаются по закономерностям и истории прошлых лет.